미국에 처음 와서 온라인 쇼핑을 시작하면 가장 먼저 익숙해지는 곳은 아마도 Amazon일 것이다.
한국에서 쿠팡이나 네이버 쇼핑을 이용하던 것처럼 미국에서는 일단 필요한 물건이 생기면 Amazon부터 검색하는 경우가 많다. 가격을 비교해 보고, 리뷰를 읽고, Prime 배송이 되는지 확인한 다음 주문한다.
그런데 미국에서 몇 년 생활하다 보면 조금씩 패턴이 달라진다.
식료품이나 생활용품은 Walmart가 더 저렴할 때가 있고, 전자제품은 Best Buy를 확인하게 된다. 가구는 Wayfair를 찾아보고, 중고제품이나 단종된 물건은 eBay에서 찾는다.
최근에는 Temu나 SHEIN처럼 중국계 플랫폼도 미국 소비자들에게 상당히 익숙해졌다.
그렇다면 실제 미국 온라인 쇼핑 시장에서는 누가 가장 강할까?
숫자를 찾아보면 생각했던 것보다 Amazon의 지배력이 훨씬 크다.
미국 온라인 쇼핑 시장은 이미 1조 달러를 넘어섰다
미국의 이커머스 시장은 세계에서도 손꼽힐 정도로 크다.
2025년 미국 전자상거래 시장은 1조 달러를 훌쩍 넘어선 규모로 추산되고 있으며, 앞으로도 성장이 계속될 것으로 전망된다. Statista는 2025년 미국 e-commerce 매출을 약 1.15조 달러 이상으로 보고 있으며 2030년에는 1.5조 달러를 넘어설 것으로 전망하고 있다.
흥미로운 것은 시장 규모보다 누가 이 시장을 차지하고 있느냐이다.
2025년 미국 retail e-commerce sales 기준 주요 업체의 점유율을 정리하면 다음과 같다.
| 순위 | 업체 | 미국 온라인 소매시장 점유율 |
|---|---|---|
| 1 | Amazon | 40.5% |
| 2 | Walmart | 9.2% |
| 3 | Apple | 3.2% |
| 4 | Tesla | 3.1% |
| 5 | eBay | 2.8% |
| 6 | Temu | 2.3% |
| 7 | Home Depot | 1.9% |
| 8 | Kroger | 1.7% |
| 9 | Target | 1.6% |
| 10 | SHEIN | 1.6% |
| 11 | Costco | 1.5% |
| 12 | Best Buy | 1.1% |
| 13 | Carvana | 1.1% |
| 14 | Chewy | 1.0% |
| 15 | Wayfair | 0.8% |
※ 여기서 한 가지 주의할 점이 있다. 이 통계는 온라인 쇼핑 사이트 방문자 수나 Marketplace 거래액 순위가 아니라 미국 retail e-commerce sales 점유율이다. 따라서 자동차를 온라인으로 판매하는 Tesla와 Carvana도 포함된다.
그래서 우리가 일반적으로 생각하는 “Amazon 같은 오픈마켓 순위”와는 조금 다르게 보일 수 있다.
1위 Amazon – 40.5%
미국 온라인 쇼핑의 사실상 표준
Amazon의 미국 온라인 소매시장 점유율은 약 **40.5%**다.
숫자 하나만 보면 별 느낌이 없을 수도 있지만 Walmart의 9.2%와 비교해 보면 이야기가 달라진다.
Amazon 한 회사가 Walmart의 약 4.4배에 해당하는 점유율을 가지고 있는 셈이다.
심지어 Amazon과 Walmart를 합치면 미국 온라인 소매시장의 거의 절반에 해당한다.
Amazon은 왜 이렇게 강할까?
가장 큰 이유 중 하나는 역시 Prime과 물류 시스템이다.
미국은 땅이 넓다.
한국에서는 서울에서 부산까지 택배를 보내는 것도 어렵지 않지만 미국에서는 텍사스에서 뉴욕이나 캘리포니아까지 보내는 것 자체가 엄청난 거리다.
그런 미국에서 Amazon은 대규모 fulfillment center와 배송 네트워크를 구축했다.
그리고 이 시스템을 FBA(Fulfillment by Amazon)를 통해 제3자 판매자들에게도 개방했다.
판매자가 Amazon 물류센터로 제품을 보내 놓으면 Amazon이 보관부터 포장, 배송, 고객 서비스, 반품 처리까지 상당 부분을 담당할 수 있다. Amazon은 이 물류·배송 네트워크에 1,000억 달러 이상을 투자해 왔다고 설명한다.
결국 Amazon의 진짜 경쟁력은 단순히 “인터넷 쇼핑몰”이 아니라는 데 있다.
Marketplace + 물류 + Prime + 광고 + 결제 + 클라우드 인프라가 하나의 거대한 생태계로 묶여 있다.
Amazon의 규모는 어느 정도일까?
Amazon의 2025년 전체 매출은 약 7,169억 달러였다.
그중 미국에서 발생한 매출은 약 4,897억 달러에 달했다. Amazon의 North America 사업부 매출 역시 2024년 약 3,875억 달러에서 2025년 약 4,263억 달러로 증가했다.
Amazon의 사업을 자세히 보면 더 흥미롭다.
2025년 기준 매출은 대략 다음과 같이 구성됐다.
| 사업 | 2025년 매출 |
|---|---|
| Online Stores | $269.3B |
| Third-party Seller Services | $172.2B |
| AWS | $128.7B |
| Advertising | $68.6B |
| Subscription Services | $49.6B |
| Physical Stores | $22.6B |
여기서 Amazon을 단순한 온라인 쇼핑몰로 보면 안 되는 이유가 나타난다.
제3자 판매자 서비스만으로도 연간 1,700억 달러가 넘는 매출을 만들고 있으며 광고 사업도 거의 700억 달러 규모다.
쇼핑 고객이 많아지면 판매자가 들어오고, 판매자가 많아지면 상품이 늘어나며, 상품이 늘어나면 다시 고객이 늘어난다.
이 구조가 Amazon의 가장 강력한 해자(moat)라고 볼 수 있다.
2위 Walmart – 9.2%
Amazon 다음은 예상대로 Walmart다.
미국 e-commerce 시장 점유율은 약 **9.2%**다.
Amazon과 비교하면 아직 상당한 차이가 있지만 Walmart에게는 Amazon이 쉽게 따라 하기 어려운 무기가 하나 있다.
바로 미국 전역에 깔려 있는 오프라인 매장이다.
Walmart는 기존 매장을 온라인 주문의 물류 거점으로 적극적으로 활용하고 있다.
온라인으로 주문하고 매장에서 받는 Pickup, 집으로 가져다주는 Delivery 등이 대표적이다.
실제로 Walmart는 최근 e-commerce 성장의 주요 원인 중 하나로 store-fulfilled pickup and delivery, 즉 기존 매장에서 처리하는 픽업과 배송을 꼽고 있다.
Walmart U.S.의 e-commerce 매출도 빠르게 증가했다.
2024 회계연도 약 654억 달러에서 2025 회계연도 약 793억 달러, 2026 회계연도에는 약 996억 달러까지 증가했다.
2년 만에 약 340억 달러가 늘어난 것이다.
따라서 Walmart를 더 이상 단순한 오프라인 할인마트로만 보는 것은 맞지 않는다.
Amazon이 온라인에서 오프라인으로 확장했다면 Walmart는 반대로 오프라인의 압도적인 인프라를 온라인 경쟁력으로 전환하고 있는 회사에 가깝다.
3위 Apple – 3.2%
의외라고 생각할 수 있는 것이 Apple이다.
Apple의 미국 e-commerce 점유율은 약 **3.2%**로 추산된다.
Apple은 Amazon이나 Walmart처럼 수백만 종류의 제품을 파는 Marketplace가 아니다.
하지만 iPhone, MacBook, iPad, Apple Watch처럼 제품 한 개의 가격이 높다.
따라서 거래 건수가 상대적으로 적더라도 전체 판매금액 기준으로 보면 엄청난 규모가 된다.
이 때문에 e-commerce “매출 점유율”과 “쇼핑 플랫폼 이용자 수”는 반드시 구분해서 볼 필요가 있다.
4위 Tesla – 3.1%
더 놀라운 이름은 Tesla다.
미국 retail e-commerce sales 기준 Tesla의 점유율은 약 **3.1%**로 추산된다.
자동차 한 대 가격이 수만 달러이고 Tesla가 주문 과정을 온라인 중심으로 구축했기 때문에 나타나는 현상이다.
즉 Tesla의 3.1%를 보고
“미국 사람들이 Amazon 다음으로 Tesla에서 온라인 쇼핑을 많이 한다.”
라고 해석하면 완전히 잘못된 이야기가 된다.
거래액 기준 통계이기 때문에 고가 제품을 온라인으로 판매하는 Tesla가 상위권으로 올라오는 것이다.
이 점은 미국 e-commerce 통계를 볼 때 상당히 중요하다.
5위 eBay – 2.8%
eBay는 미국 온라인 쇼핑의 원조에 가까운 플랫폼이다.
현재 시장점유율은 약 **2.8%**로 Amazon과 비교하면 상당히 작아졌다.
하지만 eBay는 여전히 독특한 영역을 가지고 있다.
Amazon에서 구하기 어려운 단종 제품이나 중고제품, 자동차 부품, 수집품, 빈티지 제품 등을 찾을 때 eBay가 상당히 유용하다.
특히 개인 간 거래(C2C) 영역에서는 여전히 존재감이 크다. 미국의 온라인 Marketplace 시장에서도 eBay는 C2C 거래와 밀접한 플랫폼으로 평가된다.
그래서 Amazon과 eBay는 비슷해 보이지만 실제 이용 목적에는 차이가 있다.
새 제품을 빠르게 사고 싶다 → Amazon
희귀제품·중고제품·부품을 찾는다 → eBay
이런 식으로 소비자의 사용 목적이 나뉘는 경우가 많다.
6위 Temu – 2.3%
최근 몇 년 사이 미국 온라인 쇼핑 시장에서 가장 눈에 띄는 회사 중 하나는 Temu다.
시장점유율이 약 **2.3%**까지 올라왔다.
2.3%가 별로 커 보이지 않을 수도 있다.
하지만 Walmart와 Amazon을 제외하면 미국 온라인 시장이 상당히 파편화되어 있기 때문에 2%가 넘는 점유율은 결코 작은 숫자가 아니다.
Temu의 전략은 명확했다.
가격이다.
미국에서 몇 달러짜리 생활용품을 온라인으로 주문하려고 하면 배송비 때문에 제품 가격보다 최종 결제금액이 더 커지는 경우가 있다.
Temu는 중국 공급망을 활용해 이런 저가 상품들을 매우 공격적인 가격으로 미국 소비자들에게 제공했다.
다만 앞으로는 상황이 이전과 다를 수 있다.
중국에서 미국 소비자에게 직접 배송하던 저가 상품에 유리했던 de minimis 제도의 변화와 관세 문제가 Temu와 SHEIN의 비용 구조에 영향을 주고 있기 때문이다.
따라서 Temu가 지금의 가격 경쟁력을 얼마나 유지할 수 있을지는 미국 e-commerce 시장에서 지켜볼 만한 부분이다.
Target은 생각보다 온라인 점유율이 작다 – 1.6%
미국에 살면 Target을 자주 보기 때문에 온라인에서도 Walmart 다음 정도일 것이라고 생각하기 쉽다.
하지만 매출 기준 미국 e-commerce 점유율은 약 **1.6%**다.
Walmart의 9.2%와 비교하면 상당한 차이다.
그렇다고 Target의 온라인 사업이 중요하지 않다는 의미는 아니다.
Target 역시 매장을 기반으로 한 픽업과 당일 주문 서비스를 적극적으로 활용하고 있기 때문이다.
특히 미국에서는 온라인과 오프라인 쇼핑의 경계가 점점 희미해지고 있다.
앱에서 주문한 뒤 주차장에서 물건을 받는 것도 e-commerce이고, 집으로 배송시키는 것도 e-commerce다.
그래서 앞으로 Walmart와 Target 같은 회사에게 오프라인 매장은 단점이라기보다 오히려 Amazon이 가지지 못한 근거리 물류창고 역할을 할 가능성이 있다.
Costco – 1.5%
Costco의 온라인 점유율은 약 **1.5%**다.
Costco 역시 오프라인 매장의 영향력이 워낙 강하기 때문에 온라인 점유율만 놓고 기업 전체의 경쟁력을 평가해서는 안 된다.
Costco의 핵심 경쟁력은 여전히 회원제와 Warehouse다.
특히 Costco는 “온라인으로 아무거나 주문하는 곳”이라기보다 대용량 제품이나 가전, 가구, 타이어 등 특정 품목을 구매할 때 온라인몰을 함께 확인하는 소비 패턴이 강하다.
Best Buy – 1.1%
전자제품에서는 여전히 Best Buy가 강하다.
전체 e-commerce 시장 점유율은 약 **1.1%**지만 TV, 컴퓨터, 가전제품 같은 카테고리에서는 체감 영향력이 훨씬 크다.
특히 Amazon에서 전자제품을 검색한 다음 Best Buy 가격을 비교하는 방식은 미국에서 꽤 유용하다.
온라인 주문 후 가까운 매장에서 바로 픽업할 수 있다는 것도 장점이다.
비싼 전자제품을 배송받는 것이 부담스럽다면 이 방식이 편하다.
Home Depot – 1.9%
Home Depot도 약 **1.9%**라는 꽤 높은 점유율을 차지한다.
집을 직접 관리하는 DIY 문화가 강한 미국 특성이 반영되어 있다고 볼 수 있다.
공구, 조명, 수도 부품, 목재, 정원용품, 가전 등은 온라인에서 제품을 찾아본 다음 매장 재고를 확인하고 직접 픽업하는 경우가 많다.
그래서 미국 e-commerce를 이해하려면 한국처럼 “택배로 집에 도착하는 온라인 쇼핑”만 생각해서는 안 된다.
**Buy Online, Pick Up In Store(BOPIS)**도 미국 온라인 유통의 중요한 부분이다.
Chewy – 1.0%
반려동물을 키우는 사람이라면 Chewy도 빼놓기 어렵다.
전체 시장점유율은 약 **1.0%**다.
Amazon이 거의 모든 것을 판매하는 종합 플랫폼이라면 Chewy는 반려동물 제품에 집중한다.
사료처럼 정기적으로 무겁고 부피가 큰 물건을 구매해야 하는 분야에서는 자동배송 서비스와 전문성이 상당한 경쟁력이 된다.
이것은 Amazon 시대에도 전문몰이 살아남을 수 있는 이유를 보여주는 좋은 사례다.
Wayfair – 0.8%
가구와 홈 인테리어 분야에서는 Wayfair가 있다.
전체 미국 e-commerce 점유율은 약 **0.8%**다.
숫자만 보면 작지만 Wayfair는 가구라는 특정 카테고리에 집중되어 있기 때문에 일반적인 종합몰과 직접 비교하기는 어렵다.
미국에서 이사를 하거나 집을 새로 꾸미게 되면 Amazon, IKEA, Costco와 함께 한 번쯤 가격을 비교해 볼 만한 사이트다.
미국 소비자는 실제로 어디서 가장 많이 구매할까?
시장점유율과 별도로 소비자 설문을 보면 Amazon의 영향력이 더 직관적으로 느껴진다.
Statista Consumer Insights 조사에서는 미국 성인의 93%가 최근 12개월 동안 온라인으로 물건을 구매한 경험이 있다고 응답했다.
그중 Amazon에서 구매한 사람은 약 73%, Walmart 온라인을 이용한 사람은 약 **51%**였다.
즉 미국 성인 네 명 중 거의 세 명이 1년 동안 Amazon에서 한 번 이상 구매했다는 이야기다.
그래서 미국 생활에서 Amazon이 단순한 쇼핑몰 이상으로 느껴지는 것이다.
Amazon 40.5%가 얼마나 압도적인 숫자인가?
점유율을 다시 묶어보면 재미있다.
Amazon: 40.5%
Amazon을 제외한 상위권 업체를 몇 개 합쳐 보자.
Walmart 9.2%
Apple 3.2%
Tesla 3.1%
eBay 2.8%
Temu 2.3%
Home Depot 1.9%
Kroger 1.7%
Target 1.6%
SHEIN 1.6%
Costco 1.5%
이 열 개 업체를 모두 합쳐도 약 **28.9%**다.
Amazon 한 회사의 40.5%에도 미치지 못한다.
이 숫자가 현재 미국 e-commerce 시장의 구조를 가장 잘 보여준다.
그렇다면 Amazon이 미국 온라인 쇼핑을 독점하고 있는 걸까?
그렇다고 보기는 어렵다.
Amazon과 Walmart가 시장을 주도하고 있지만 나머지 시장은 상당히 분산되어 있다.
eMarketer 역시 Amazon과 Walmart가 압도적인 선두를 달리고 있으면서도 미국 e-commerce 매출의 거의 절반은 다른 업체들이 경쟁하는 영역이라고 분석하고 있다.
그리고 상품 종류에 따라 강자가 완전히 달라진다.
전자제품이라면 Best Buy와 Apple이 있고, DIY와 주택 관련 제품에서는 Home Depot가 강하다.
반려동물 시장에서는 Chewy가 있고, 패션에서는 SHEIN이 존재한다.
초저가 상품에서는 Temu가 있고 중고 및 수집품에서는 eBay가 여전히 강하다.
결국 미국 온라인 쇼핑 시장은
“Amazon vs 나머지 업체”
라는 구조이면서 동시에
“각 분야의 전문 업체들이 Amazon과 경쟁하는 시장”
이라고 보는 것이 더 정확하다.
Amazon vs Walmart, 앞으로 진짜 경쟁은 배송에서 벌어질 가능성이 크다
개인적으로 미국 e-commerce 시장에서 가장 흥미로운 경쟁은 Amazon과 Walmart라고 생각한다.
Amazon의 장점은 명확하다.
Prime이라는 강력한 멤버십과 거대한 Marketplace, FBA, 촘촘한 물류 시스템을 가지고 있다.
반면 Walmart에게는 미국 전역의 오프라인 매장이 있다.
온라인 주문이 늘어날수록 이 매장들은 단순히 사람들이 쇼핑하러 가는 장소가 아니라 소비자와 가까운 소형 물류 거점으로 활용될 수 있다.
Walmart의 최근 e-commerce 성장이 매장 기반 Pickup과 Delivery의 영향을 크게 받고 있다는 점도 이런 전략을 보여준다.
Amazon은 거대한 물류센터를 소비자 가까이 가져오려 하고,
Walmart는 이미 소비자 가까이에 있는 매장을 물류센터처럼 활용하려 한다.
출발점은 정반대지만 결국 두 회사가 향하는 곳은 비슷하다.
“주문하면 최대한 빨리 집 앞에 가져다주는 것.”
앞으로 미국 온라인 쇼핑 경쟁의 핵심은 결국 여기에 있을 가능성이 높다.
미국에서 실제 쇼핑할 때는 이렇게 나눠서 이용하면 편하다
미국에서 생활하면서 모든 것을 Amazon에서 살 필요는 없다.
오히려 품목에 따라 사이트를 나누면 가격이나 서비스 면에서 유리한 경우가 많다.
| 구매하려는 제품 | 먼저 확인할 곳 |
|---|---|
| 일반 생활용품 | Amazon / Walmart |
| 식료품 | Walmart / Kroger / 지역 Grocery |
| Apple 제품 | Apple / Amazon / Best Buy |
| TV·컴퓨터·가전 | Best Buy / Costco / Amazon |
| 가구 | Wayfair / Costco / IKEA / Amazon |
| 공구·DIY | Home Depot / Lowe’s |
| 반려동물 용품 | Chewy / Amazon |
| 중고·단종제품 | eBay |
| 저가 생활용품 | Temu |
| 패션 | Amazon / SHEIN / 브랜드 공식몰 |
| 대용량 제품 | Costco / Sam’s Club |
특히 고가 제품은 Amazon 가격만 보고 바로 결제하기보다 제조사 공식몰, Costco, Best Buy, Walmart 등을 한 번씩 비교해 보는 것을 추천한다.
미국은 같은 제품이라도 판매처마다 세일과 프로모션이 상당히 다르기 때문이다.
마치며
미국 온라인 쇼핑 시장을 숫자로 보면 한 가지 사실은 확실하다.
Amazon의 영향력은 생각보다 훨씬 크다.
2025년 기준 약 40.5%의 시장점유율을 가지고 있으며 2위 Walmart는 약 9.2%다.
그러나 Walmart 역시 빠르게 온라인 사업을 확대하고 있다. Walmart U.S.의 e-commerce 매출은 2026 회계연도 약 996억 달러까지 증가했다.
그 아래에서는 또 다른 경쟁이 벌어지고 있다.
Apple과 Tesla처럼 고가 제품을 온라인으로 직접 판매하는 기업, eBay 같은 전통적인 Marketplace, Temu와 SHEIN 같은 중국계 초저가 플랫폼, Home Depot·Chewy·Wayfair처럼 특정 카테고리에 강점을 가진 전문 업체들이 각자의 영역을 차지하고 있다.
결국 미국 e-commerce 시장은 Amazon이 절대적인 1위를 차지하고 있지만, “Amazon 하나가 모든 것을 먹는 시장”은 아니다.
오히려 Amazon이 시장의 기준을 만들어 놓은 가운데 Walmart가 오프라인 인프라를 무기로 추격하고 있고, 나머지 업체들은 가격이나 특정 카테고리, 전문성이라는 무기를 가지고 살아남는 구조에 가깝다.
미국에서 실제로 생활해 보면 이 구조가 꽤 자연스럽게 느껴진다.
처음에는 모든 것을 Amazon에서 주문하다가 시간이 지나면서 Walmart, Costco, Best Buy, Home Depot, Chewy, eBay 등을 상황에 맞게 이용하게 된다.
어쩌면 이것이 현재 미국 온라인 쇼핑 시장을 가장 현실적으로 설명하는 모습인지도 모르겠다.
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